AIチャットボットが「購買体験」の新戦場に

GoogleとOpenAIの両社が、チャットAIをショッピングの起点にする機能を相次いで強化している。AIを介した購買体験をめぐる競争が急速に白熱してきた。

GeminiがGap Inc.と提携——チャットから直接購入が可能に

Googleは米アパレル大手**Gap Inc.**との提携を発表し、GeminiのAIアシスタントを通じてGap・Old Navy・Banana Republic・Athletaの各ブランド商品をそのまま購入できる機能を提供する。ユーザーがGeminiに「コーディネートを教えて」などと質問すると、これらブランドの商品が提案され、チャット画面を離れることなく購入まで完了できる。

決済にはGoogle Payが使われ、配送はGap側が担当する仕組みだ。この購買体験を支えるのが、Googleが策定した**Universal Commerce Protocol（UCP）**と呼ばれる標準規格。AIアシスタントが小売業者のサイト上で購買操作を行うための共通仕様で、すでにWalmartやTargetもこの仕組みで参加している。日本でも普及が進む「スーパーアプリ」的な発想に近く、チャットと決済の一体化という方向性は今後の主流になる可能性がある。

ChatGPTは「比較購入UI」を刷新——組み込みチェックアウトは撤退

一方のOpenAIは、ChatGPTの商品表示体験を大幅に改善した。複数の商品をサイドバイサイドで視覚的に比較できるようになり、価格・レビュー・スペックを一覧で確認できる。あわせて検索の速度・関連性・カバー率も向上し、より最新の商品情報が表示されるようになった。この機能は今週中にChatGPTの無料・Go・Plus・Proプランへ順次展開される予定だ。

ただし、OpenAIはチャット内で直接購入できる組み込みチェックアウト機能を事実上撤退させた。『The Information』や『CNBC』の報道によれば、今後はWalmartなどの小売業者がChatGPT内に独自アプリを展開する形に移行する方針だという。Walmartの幹部も『Wired』に対し、ChatGPTの組み込みチェックアウト経由の売上は「期待外れだった」と明かしており、AI直販モデルの難しさが浮き彫りになっている。

「AIで買い物したい」ニーズはまだ模索中

AIを通じた商品発見・購買は、検索エンジン依存から脱却したい小売業者にとっての新たなチャネルとして注目を集めている。しかし消費者がAI経由の購買体験を本当に望んでいるかどうかは、まだ答えが出ていない。OpenAIの撤退判断は、技術的な可能性と実際のユーザー行動のギャップを示す象徴的な事例と言えるだろう。

GoogleとOpenAIはそれぞれ異なるアプローチで、AIを「お買い物の相棒」にしようとしている。どちらの戦略が消費者に受け入れられるか、2026年のEC市場から目が離せない。

元記事: ChatGPT and Gemini are fighting to be the AI bot that sells you stuff